「小中学生の『BAD BOY』人気」あの頃流行ったブランドは今・・・

　つり上がった目が、ギロリとこちらを見つめているロゴが印象的なファッションブランド「BAD BOY」。
黒・白を基調としたダークなデザインに、ちょっと「ワル」な雰囲気がうけ、十数年前、多くの小中学生が身につけていました。
聞けば今も、５大陸で販売されている世界的なブランドで、各国と比べても当時の日本の売れ方は「異端」だったそう。
2010年代にブランドを「再構築」したという、現在の「BAD BOY」とは――？

（中略）

ファッションに目覚める小中学生にちょうどよかった

　ターゲットにしたのは10代後半から20代の大学生、サーフィンなど「横乗りスポーツ」のファッションとしてブランディングを
進めていきました。

　それ以前はアイドルグループや格闘家を協賛し、有名人がBAD BOYを身につけてメディアに出ることで、認知度が
格段に高まっていたといいます。小中学生の親世代にもリーチしていました。

　当時ifsとは別の、子ども向け衣料を取り扱う企業がサブライセンスで販売していたことも、子ども服への展開が
広がったことの一因でもあります。

　ifsの本橋由起さんは、「小中学生というのは、ファッションに目覚めはじめる時期。これまで着ていたスポーツブランド
などから一歩踏み出すのに、『BAD BOY』はちょうどいいファッションの感度のブランドだったのでは」と話しています。

日本での展開「正直異端だった」

　海外をみると、ブラジルでもよく売れていたといいます。もともと格闘技が盛んな国のため、格闘技の選手のスポンサー
事業にも力を入れていました。日本でも90年代に「K-1」や「プライド」など格闘技ブームが到来、これとともに「横乗り
スポーツ」に加え、「格闘技のブランド」というポジションも確立していきます。

　それでも2000年代後半、日本ではまだまだ小中学生向けのキッズ商品の売り上げが大きかったといいます。

　各地域で「BAD BOY」を販売する企業などが集まるインターナショナル会議では、「日本は売り上げが大きいけど、
ちょっと方向性が違うね」と言われていたそう。

　高田さんは「正直、異端だったんです」と振り返ります。

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